DOVE
La forma de comunicar de Dove es totalmente opuesta a la de Axe pese a pertenecer a la misma marca paraguas. Dove busca eliminar en sus campañas al estereotipo de la mujer. Ubica como protagonistas de sus imágenes a mujeres de todo tipo independientemente de su edad o apariencia física y propone aumentar la confianza y el autoestima en uno mismo.
AXE
Axe busca en sus campañas motivar a los hombres a través de un mensaje que estereotipa a la mujer, tanto física como actitudinalmente, cosificándola como si fuera un premio que el hombre puede alcanzar con sólo utilizar los productos de la marca.
ESTEREOTIPOS
HIPÓTESIS DE JANIS
Cinco hipótesis sobre tipos correlativos de personalidad en cuanto a la capacidad de persuasión:
- Los hombres que muestran hostilidad hacia personas en su vida diaria, son relativamente reacios a cualquier forma de persuasión. Ej.: Con tendencias paranoides, o conducta antisocial y entre los hombres más normales (clínicamente hablando), los que tienen franca agresividad también tienen un bajo grado de disposición a la persuasión. Esto se debe a una necesidad latente de probar su poder a los demás, también como un mecanismo de defensa contra una conducta pasiva. Estos hombres son un objeto pobre (desde las perspectiva de un comunicador que quiere persuadir).
- Los hombres que exhiben tendencias a la retracción social son inmunes a cualquier forma de persuasión. Ej.: Personas de carácter esquizoide o narcisista, y en personas clínicamente normales que tienen características como: indiferencia, nexos frágiles e inseguros hacia objetos afectivos, marcada preferencia por las actividades reclusivas y pocas relaciones con grupos formales o informales dentro de la comunidad.
- Los hombres que responden con imaginación y con argumentos enfáticos y sólidos a representaciones simbólicas tienden a ser más persuasibles que aquellos cuyas respuestas son más limitadas en cuanto a fantasías.
- Los hombres con baja opinión en sí mismos, manifestada por sentimientos de inadaptación personal, inhibiciones sociales y aspecto depresivo, están predispuestos a ser afectados con mayor facilidad. Ej.: hombres patológicamente deprimidos, y en personas clínicamente normales cuyos conflictos emocionales propician una baja opinión de sí mismos.
- Los hombres extrovertidos, están predispuestos a ser mas persuasibles que los introvertidos. La extraversión y relación con otros hombres se refiere a un sistema de valores que subraya la adhesión al grupo y la adaptación al medio social mientras que la introversión implica mayor estimación por las metas personales. Personas inconstantes que serán mas fáciles de persuadir. No obstante, igual que aquellos que tienen poco amor propio y baja estima de sí, sus cambios de creencias, expectativas y actitudes tienden a ser de poca duración si se ven expuestos a propaganda contraria.
Estas hipótesis solo se refieren al sexo masculino, esto se debe a q en los estudios sobre sobre atributos de personalidad se ha encontrado una facilidad de persuadir al hombres más que a la mujer, ya que las mujeres ponen menos interés en aspectos de tipo social, político e intelectual. En cuestiones impersonales las niñas son más fáciles de persuadir q los niños.
IRVING, JANIS
La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasión
Algunas personas son persuadidas mas fácilmente que otras, experimentan las mismas presiones sociales de manera diferente. Es decir que las reacciones ante la persuasión están determinadas no sólo por quién lo dice si no también por las características sociales y por la personalidad del individuo a quién se dice.
El efecto neto de las comunicaciones en medios de masas es muy limitado, sólo sirve para reforzar creencias y actitudes preexistentes. Los intentos por ocasionar cambios tropiezan con un grado de resistencia psicológica muy alta. De todas maneras existen condiciones mediante las cuales la resistencia al cambio será más elevada o mas baja. Hay factores de comunicación que contribuyen a crear un nuevo punto de vista en determinados públicos en aquellas circunstancias en q sus resistencias han sido reducidas para permitir una leve modificación.
CONCLUSIÓN, ECO
El autor considera que existen equivocaciones en ambas posturas y propone un enfoque diferente a este conflicto ideológico. Por una parte, los “integrados” tienen un descuido grave cuando sostienen que la producción cultural es buena en sí y por lo tanto no debe ser criticada; por la otra, los “apocalípticos” fallan al considerar la cultura de masas como irrelevante sólo porque es industrial, sin ver las aportaciones valiosas que muchas veces puede generar.
INTEGRADOS
Los “integrados”, en un claro contraste, son aquellos que creen de manera optimista que experimentamos una magnífica generalización del marco cultural, y defienden este fenómeno ciegamente. Están convencidos de las bondades de las nuevas tecnologías, y las difunden como parte fundamental de un futuro más libre y prometedor.
APOCALÍPTICOS
Los llamados “apocalípticos” encuentran en la cultura de masas la hipérbole de lo que consideran la “anticultura”, para ellos signo de la decadencia total. Su calificativo se debe a que exponen el fenómeno con tonos apocalípticos y se resisten a reconocer cualquier nuevo elemento como valioso, ya que esto implicaría un cambio que a la larga puede llegar a la aniquilación total de los patrones culturales ya establecidos.
Condenan todo aquello que tenga que ver con nueva tecnología y su empleo en el arte, y rechazan la distribución de información en abundantes cantidades.
Umberto Eco
Condenan todo aquello que tenga que ver con nueva tecnología y su empleo en el arte, y rechazan la distribución de información en abundantes cantidades.
Umberto Eco
UMBERTO ECO
Apocalípticos e Integrados es un estudio de Umberto Eco sobre la cultura popular y los medios de comunicación, a través de una serie de ensayos que examinan las diferentes posturas de la sociedad ante la cultura de masas.
La obra parte en su análisis de dos posiciones opuestas ante la cultura: la apocalíptica y la integrada.
Apocalípticos
Integrados
Conclusión
La obra parte en su análisis de dos posiciones opuestas ante la cultura: la apocalíptica y la integrada.
Este cautivador libro fue publicado en 1965 y sigue siendo de una vigencia total por sus atrayentes consideraciones.La obra parte en su análisis de dos posiciones opuestas ante la cultura: la apocalíptica y la integrada.
Apocalípticos
Integrados
Conclusión
MASLOW
Jerarquía de Nesidades de Maslow es una teoría propuesta por el autor en su obra Una teoría sobre motivaciones humanas.
Ésta describe una pirámide que consta de cinco niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit o básicas». El nivel superior es denominado como «autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser».
La diferencia entre ambos extremos estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua.
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía.
CASOS
Los casos a analizar son:
Dove: Esta promoviendo un nuevo enfoque dentro de la publicidad. Utiliza en sus campañas a todo tipo de mujeres, tratando de aumentar su autoestima. Muestra mujeres “comunes”, que no siguen exactamente con el estereotipo de belleza impuesto en la sociedad.
Axe: en sus campañas busca comuninar que los hombres "fracasados", pueden ganar mujeres a través de un método absolutamente específico y fácil: usar su producto (en este caso, el desodorante). Toma a la mujer como un objeto, como un instrumento sexual, las encierra en un estereotipo de actitudinal y físico. La mujer es como Aun trofeo para los hombres luego de su conquista.
Hay una gran hipocresía entre ambos, ya que los dos pertenecen a una misma marca: Unilever, y presentan mensajes totalmente contrapuestos.
CAMPO PROBLEMÁTICO
Está determinado por cada persona y su proyecto personal. Muchas decisiones que tomamos día a día están determinadas por el medio en que nos relacionamos. La publicidad influye en las decisiones sin que cada uno tenga el poder de hacerlo. Se dice que la publicidad crea necesidades. Dependerá de las actitudes psicológicas de la persona si actúa en base al medio o a sus propios deseos.
CONTEXTO ESPECÍFICO
El campo específico se basa en el contexto que rodea a las personas que consumen más de lo necesario, y sus características.
CONTEXTO GENERAL
El contexto general del trabajo representa a la sociedad consumista en su totalidad, se intenta buscar las causas que potencian el consumo en algunas personas y en otras no tanto. Intentamos responder a qué tipo de personalidades la publicidad afecta con mayor eficacia.
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